Community-Management: Online eine treue Fanbase aufbauen

Das Thema Community-Management wird in vielen Marketingabteilungen immer noch sehr stiefmütterlich behandelt. Die Ressourcen reichen oft gerade so für einen Social-Media-Account. Dann noch auf Anfragen von Follower:innen antworten? Dafür bleibt oft keine Zeit. Doch hier gilt das Henne-Ei-Phänomen: ohne Community kein erfolgreicher Social-Media-Kanal, ohne Social-Media-Kanal keine Community. Wir möchten Sie heute ermutigen, denn es bringt viele Vorteile, mit der Online-Community in den Dialog zu treten, statt Facebook, Instagram und Co. nur als digitales Megafon zu nutzen. Follower:innen sind wertvolle Markenbotschafter:innen, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Marke oder Ihr Produkt erfolgreich im Netz zu positionieren. Vorausgesetzt, sie bleiben Ihnen wohlgesonnen. Welche Strategien zu einem erfolgreichen Community-Management beitragen und welche Vorzüge ein Outsourcing haben kann, erklären wir Ihnen hier.

Warum ist Community-Management so wichtig?

Community-Management bezeichnet die Steuerung, Pflege und Entwicklung einer Gemeinschaft auf Social-Media-Plattformen, in Foren, Broadcast- oder WhatsApp-Channels, auf Websites und mehr. Die digitale Welt wächst und demzufolge gibt es immer mehr Orte, an denen man mit der Community in Kontakt treten kann. Umso wichtiger wird der Job von Community-Manager:innen.

Beim Community-Management geht es darum, eine positive, engagierte und aktive Fangemeinde aufzubauen, die die Markenidentität stärkt und unterstützt. Hierbei spielen Authentizität, schnelle Reaktionszeit und die Fähigkeit, auf die Bedürfnisse und das Feedback der Community einzugehen, eine entscheidende Rolle. Ein gut geführtes, effektives Community-Management kann die Kundenbindung erhöhen, zu einer verbesserten Markenwahrnehmung beitragen und für Marktforschungszwecke genutzt werden.

Tipps, Tools und Best Practices für eine erfolgreiche Community-Management-Strategie

Wie können Sie nun Ihr Community-Management effektiv aufbauen, steuern und pflegen? Wie so oft im Social-Media-Marketing: Es gibt keine One-size-fits-all-Lösung. Jede Plattform, Zielgruppe und jede Brand tickt anders. Doch sobald Sie engagierte Follower:innen gewonnen haben, sollten Sie mit dem Community-Management starten. Mit diesen Tipps sind Sie auf dem richtigen Weg zu einer erfolgreichen Strategie:

1. Monitoring: Die Communities der Onlinewelt sind schnelllebig, daher sollten Sie intensiv Social Listening betreiben, das heißt gut zuzuhören und Aktivitäten, Stimmungen, Interaktionen und Rückmeldungen zu beobachten. Das Ziel des Monitorings ist es, einen umfassenden Überblick über die Community-Dynamik zu erhalten, Trends zu identifizieren, die Mitgliederbeteiligung zu verstehen und frühzeitig auf potenzielle Probleme oder Chancen zu reagieren. Auf diese Weise schaffen Sie eine solide Grundlage für die Optimierung.
2. Schnelle Reaktionszeit: User:innen sind grundsätzlich ungeduldig, besonders in den Sozialen Netzwerken erwarten sie eine sofortige Antwort. Lassen Sie Ihre Community bei direkten Erwähnungen nicht länger als zwei bis drei Stunden warten. Vor allem in Krisensituationen ist es wichtig, so schnell wie möglich zu reagieren und zu deeskalieren, um Streitigkeiten, einen Shitstorm und negative Publicity zu vermeiden.
3. Tools: Da sich die Community in der Regel nicht nur auf einem Kanal tummelt, kann es hilfreich sein, ein Community-Management-Tool einzusetzen. Das ermöglicht strukturiertes Arbeiten und einen besseren Überblick über die Aktivitäten der virtuellen Gemeinschaft auf allen Kanälen.
4. Netiquette: Stellen Sie klare Regeln für Ihre Community auf, die einen respektvollen Umgang untereinander fördern. So können Missverständnisse gleich zu Beginn vermieden werden und Sie schaffen eine positive Atmosphäre, in der sich jedes Mitglied wohlfühlen kann. Diese Regeln werden von Unternehmen in der Regel in einer „Netiquette“ festgehalten, die auf der Website und dem jeweiligen Kanal einsehbar ist.
5. Sprache und Positionierung: Wenn Sie mit Ihrer Community sprechen, vergessen Sie nicht: Sie repräsentieren Ihr Unternehmen. Sprache, Tonalität und Positionierung sollten gleichermaßen zur Zielgruppe sowie zu den Werten und der Kultur des Betriebs passen. Seien Sie empathisch, authentisch und transparent. Verbreiten Sie nur korrekte Informationen mit echtem Mehrwert und bekämpfen Sie Fehlinformationen und Fake News von Anfang an.
6. Ansprechpersonen: Menschen vertrauen Menschen mehr als gesichtslosen Unternehmen. Es ist wichtig, dass Sie sich als Ansprechperson transparent darstellen, zum Beispiel durch eigene Accounts oder durch Namen oder Kürzel hinter den Kommentaren und Nachrichten. So haben die User:innen, die Sie betreuen, die Gewissheit, dass sie mit echten Personen sprechen und nicht mit Chat-Bots.
7. Fragenkatalog: Gute Community-Manager:innen beantworten jede Frage, auch wenn diese wiederholt auftaucht. Sammeln Sie die Fragen und erstellen Sie einen festen Fragenkatalog, mit dem Sie sich vorbereiten können, aber achten Sie unbedingt darauf, die Antwort individuell anzupassen. Standardantworten ohne persönliche Note kommen nie gut an.

Was macht ein:e Community-Manager:in und welche verschiedenen Arten von Community-Management gibt es?

Ein:e Community-Manager:in spielt eine entscheidende Rolle bei der Verwaltung und Pflege von Online-Communities. Dabei gibt es in der Regel zwei verschiedene Ansätze: aktives und reaktives Community-Management. Wir erklären den Unterschied:

Aktives Community-Management erfordert Initiative

• Proaktiver Ansatz: Aktives Community-Management beinhaltet proaktive Maßnahmen seitens der Community-Manager:innen, um die Community anzusprechen, zu animieren und zu beeinflussen, ohne unmittelbar auf spezifische Anfragen oder Probleme zu reagieren.
• Initiative zeigen: Community-Manager:innen ergreifen die Initiative, um Diskussionen zu starten, Umfragen durchzuführen, Content bereitzustellen, Veranstaltungen zu organisieren und allgemein die Aktivität in der Community zu fördern.
• Langfristige Entwicklung der Community: Ziel ist es, eine lebendige, engagierte Community aufzubauen, die über die Zeit wächst und positive Beziehungen zwischen den Mitgliedern forciert.

Interaktion im Rahmen von reaktivem Community-Management

• Reagieren auf Anfragen: Reaktives Community-Management konzentriert sich hingegen – wie der Name schon sagt – darauf, auf Anfragen, Kommentare oder Probleme der Community-Mitglieder zu reagieren.
• Problemorientiertes Handeln: Der Schwerpunkt liegt darauf, bestehende Probleme zu lösen, Fragen zu beantworten und auf Feedback einzugehen, anstatt proaktiv neue Aktivitäten zu initiieren.
• Sofortige Reaktion: Die Reaktion erfolgt in Echtzeit, um die Bedürfnisse und Anliegen der Mitglieder zeitnah zu adressieren.

Im Normalfall wird eine Kombination aus aktivem und reaktivem Community-Management angewendet, um eine ausgewogene und effektive Betreuung und den Aufbau der Community zu gewährleisten. Ein aktiver Ansatz kann dazu beitragen, eine positive Atmosphäre zu schaffen und das langfristige Wachstum zu fördern, während das reaktive Management sicherstellt, dass die aktuellen Bedürfnisse und Probleme der Community-Mitglieder angemessen behandelt werden.

Stellen Sie Ihre Zielgruppe in den Vordergrund. Unterschätzen Sie nie die Macht der Communities!

Wer seine Community hingegen missachtet, etwa negative Kommentare unkommentiert lässt und auf direkte Fragen nicht oder nur unzureichend antwortet, zeigt nicht nur schlechtes Community-Management, sondern riskiert vor allem eine unkontrollierbare Abwärtsspirale, einen Reputationsverlust und letztlich vielleicht sogar einen ausgewachsenen Shitstorm. Denn wie im „echten Leben“ außerhalb des virtuellen Raums führt eine unzureichende Kommunikation auch online nur allzu schnell zu einem Gefühl der Vernachlässigung. Solche Negativerfahrungen verbreiten sich dann rasend schnell und kratzen am öffentlichen Bild Ihres Unternehmens.

Genau das ist auch der Grund, warum Community-Management Ihnen in der Krisenkommunikation gute Dienste leisten kann. Sie können Social Media hervorragend nutzen, um negative Stimmungen frühzeitig zu erkennen. Reagieren Sie im richtigen Moment schnell und empathisch, können Sie einen Imageschaden eindämmen und bereits verloren gegangenes Vertrauen in die Marke zügig wiederherstellen.

Aber achten Sie auf Ehrlichkeit: Ist Ihnen ein Fehler unterlaufen, spielen Sie mit offenen Karten und bereiten Sie eine Lösung vor. Kommentare sollten nur in Ausnahmefällen zensiert oder gelöscht werden, ansonsten gießt das nur noch mehr Öl ins Feuer. Negative Kritik ist immer auch eine Chance, mit der Sie die Unternehmenskommunikation verbessern können. Hören Sie der Community gut zu und verhalten Sie sich konstruktiv.

Es empfiehlt sich, feste Prozesse für Krisensituationen verschiedenster Warnstufen zu etablieren. Community-Manager:innen verfügen in der Regel nicht über das vollumfängliche Know-how, um die Situation eigenständig zu deeskalieren, und benötigen je nach Situation Unterstützung.

TikTok ist nicht LinkedIn: Unterschiede im professionellen Community-Management je nach Plattform

Je mehr Plattformen ein Unternehmen bespielt, desto umfangreicher werden Aufgaben und Fragestellungen des Community-Managements. Denn: Nicht alle Maßnahmen funktionieren überall gleich gut. Jede Plattform hat ihre eigenen Regeln, Nutzererwartungen und Kommunikationsstile.

Zum Beispiel sind die Interaktionen auf LinkedIn oft professionell geprägt und fokussieren sich auf businessrelevante Themen, während auf Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok eine lockere Kommunikation üblich ist. Analysieren Sie die Zielgruppen und deren Verhaltensweisen und passen Sie die Strategie entsprechend an. Das bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, die jeweilige Community optimal zu erreichen, für sich zu begeistern und langfristig an sich zu binden.

Warum sich das Outsourcing von Social-Media-Community-Management für Unternehmen lohnt

Sie sehen, das Thema Community-Management ist sehr umfangreich und nicht zu unterschätzen. Nicht alle Unternehmen haben die nötigen Ressourcen und Kapazitäten, sich darum in ausreichender Form selbst zu kümmern. Hier kommen Agenturen wie Public Affairs mit ihren Social-Media-Manager:innen ins Spiel.

Die Vorteile des Outsourcings von Community-Management:

1. Fachexpertise: Wozu gibt es Profis? Agenturen wie Public Affairs bringen tiefgreifende Kenntnisse in spezifischen Bereichen des Community-Managements mit, die intern möglicherweise gar nicht vorhanden sind.
2. Zeitersparnis: Die Pflege und das Management einer Online-Community sind zeitaufwendig. Durch die Unterstützung von Social-Media-Manager:innen einer externen Agentur müssen sich Unternehmen damit nicht abmühen und können ihre Ressourcen besser in ihr Kerngeschäft stecken.
3. Konsistenz: Die Auslagerung des Community-Managements an externe Social-Media-Manager:innen gewährleistet eine konstante und professionell geführte Onlinepräsenz.
4. Krisenmanagement: Die richtige Reaktion zur richtigen Zeit hilft, mit negativem Feedback oder gar Krisen umzugehen und die Stimmung wieder ins Positive zu drehen.

Wenn auch Sie Unterstützung beim Community-Management, dem Aufbau und der Pflege Ihrer Social-Media-Kanäle benötigen, sprechen Sie uns gerne an: big-hit@public-affairs.de

Autorin: Svenja Leiwe