Studien als Instrumente der PR: Erfolgsfaktoren und Best Practices

Mehrere hundert E-Mails mit dem Betreff „Pressemitteilung“ landen täglich in den Postfächern von Journalist:innen. Wer glaubt, diese würden sich die Zeit nehmen, jede dieser E-Mails zu lesen oder auch nur zu öffnen, liegt leider falsch. Umso wichtiger ist es also, dass die Themen, mit denen man an die Redakteur:innen herantritt – sei es per E-Mail oder Telefon – relevante Informationen enthalten. Am besten eignen sich exklusive Hintergründe und Insights, die das Interesse der Journalist:innen wecken und ihnen einen Mehrwert bieten. Eine Möglichkeit, wie man hier aus dem Dschungel von Informationen und Pressemeldungen herausstechen und einzigartige Nachrichten verbreiten kann, ist der Einsatz von Studien. Denn Studien und Umfragen sind ideale Instrumente der PR, um herauszufinden, wie die Zielgruppe tickt. Zudem kann man dadurch passgenaue Geschichten zur Marke ergänzen und diese reichweitenstark in den Medien platzieren.

Studien als PR-Instrument – eine Einführung

Bevor wir Ihnen in diesem Blogartikel genau erklären, warum gerade Studien das ideale Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und der beste Startpunkt für Ihre PR-Kampagne sind, möchten wir Ihnen eine kurze Definition darüber geben, worüber wir hier sprechen. Eine PR-Studie ist eine systematische Untersuchung, die von einer Organisation beziehungsweise einem Unternehmen oder im Auftrag dieser durchgeführt wird, um spezifische Informationen oder Daten zu sammeln, die dazu dienen, die Effektivität von Public-Relations-Kampagnen zu bewerten oder zu verbessern. Studien in Form von standardisierten Fragebögen können quantitative Daten über Markttrends, Verbraucherverhalten oder Medienkonsum liefern, während Interviews und Case Studies qualitative Einsichten in Meinungen und Perspektiven bieten. Ziel ist es, mit diesem Instrument der PR relevante Erkenntnisse zu gewinnen, die sowohl die Gestaltung als auch die Kommunikation von PR-Kampagnen unterstützen. Ein gut gepflegter Presseverteiler trägt dazu bei, dass diese wertvollen Informationen die richtigen Journalist:innen und Medien erreichen.

PR-Studien schaffen die Grundlage, fundierte Entscheidungen zu treffen, Zielgruppen effektiver anzusprechen und die allgemeine Kommunikationsstrategie zu optimieren. Sie helfen somit, die öffentliche Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens zu beeinflussen sowie Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit zu steigern.

Instrument der Öffentlichkeitsarbeit am Zahn der Zeit

Besonders heutzutage sind Studien als PR-Instrument für Unternehmen von großer Bedeutung, da Informationen immer schneller fließen und die Nachrichtenzyklen deutlich kürzer werden. Studienergebnisse und die Botschaften, die durch sie vermittelt werden, basieren auf gesicherten Ergebnissen und bilden fundierte Quellen, die besonders im Kampf gegen Fake News an Relevanz gewinnen werden. Um die Ergebnisse richtig auszuwerten und die darin enthaltenen Geschichten und Botschaften zu erkennen und zu erzählen, ist es wichtig, dass PR-Expert:innen wie die von Public Affairs die Studien nicht nur richtig auswerten, sondern auch im Vorhinein passgenau konzipieren. PR-Spezialist:innen können so Organisationen und Unternehmen unterstützen, ihre Geschichte zu erzählen, das Markenbewusstsein zu schärfen und ihre Botschaften an die richtigen Zielgruppen zu kommunizieren. Eine der wirkungsvollsten Werkzeuge eines PR-Profis sind dabei Studien.

Ziele und Aufgaben: Auf die richtige Vorbereitung kommt es an

Damit man die Ergebnisse erhält, von denen wir hier sprechen, ist die Planung und Vorbereitung von essenzieller Bedeutung. Denn eine unzureichend vorbereitete Studie kann schnell nach hinten losgehen. Bei Public Affairs entwickeln wir daher Studien, die wir als PR-Instrumente nutzen, in mehreren Schritten vor. Allem voran steht ein Brainstorming zur Konzeption der richtigen Fragen und Fragenmodelle. Die Bedeutung der Vorbereitungsphase kann nicht hoch genug eingeschätzt werden, da sie einen entscheidenden Einfluss auf die direkte Qualität und Relevanz der gewonnenen Daten hat.

Wie stelle ich die richtigen Fragen?

Gute Fragen sollten präzise, verständlich und auf das Ziel der Studie ausgerichtet sein, um valide und aussagekräftige Antworten zu erhalten. Durch Brainstorming kann sichergestellt werden, dass alle relevanten Themenbereiche abgedeckt und die Fragen so formuliert sind, dass sie die gewünschten Informationen effektiv erfassen. Dabei kann es durchaus hilfreich sein, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Aussage man im Ergebnis im Idealfall erhalten möchte, um so bei den richtigen Fragen zu landen.

Ein gut durchdachter Fragenkatalog hilft auch dabei, Verzerrungen und Mehrdeutigkeiten zu minimieren, die die Interpretierbarkeit der Ergebnisse beeinträchtigen könnten. Fragenmodelle müssen zudem so gestaltet sein, dass sie den Kontext und die Zielgruppe der Studie berücksichtigen. Das bedeutet, dass die Fragen nicht nur sachlich korrekt, sondern auch kulturell sensibel und dem Verständnisniveau der Befragten angemessen sein müssen.

Insgesamt ermöglicht ein gründliches Brainstorming und die sorgfältige Erstellung von Fragen, dass die Studie relevante und zuverlässige Daten liefert, die die bestmöglichen Insights in die Zielgruppe bereitstellen. Die richtigen Fragen zu stellen, reicht allein jedoch nicht aus.

Eine Nische finden, die Relevanz hat

Auch die am besten konzipierten Fragen bringen am Ende keinen Erfolg, wenn das Thema der Studie ohne Relevanz ist oder – noch schlimmer – das Thema erst kürzlich von einem/r Wettbewerber:in in einer anderen Studie behandelt wurde. Es kann auch sinnvoll sein, einmal jährlich eine Studie zu ein und demselben Thema heraus, um die Ergebnisse miteinander vergleichen zu können. Eine ausführliche Vorabrecherche ist essenziell, um ein Thema zu finden, das erstens zur Zielgruppe und dem Unternehmen passt und zweitens eine Nische ausfüllt, die nicht schon von Wettbewerber:innen belegt wurde.

Zahlen, Daten, Fakten als Türöffner in die Redaktionen

Neben der Tatsache, dass man durch Studien als PR-Instrument einzigartige Ergebnisse und Einsichten in die Zielgruppe erhält, die einem den Weg in die Redaktionen erleichtern, spielen auch die genauen Zahlen und Fakten eine wichtige Rolle. Auch Journalist:innen sind bei ihrer täglichen Arbeit darauf angewiesen, Trends aufzuspüren und den aktuellen Zeitgeist in ihren Artikeln widerzuspiegeln. In einer zunehmend datengetriebenen Welt spielen konkrete Zahlen dabei naturgemäß eine große Rolle. Denn diese festigen die Glaubwürdigkeit einer Geschichte und bieten Journalist:innen zudem die Chance, die Genauigkeit der Informationen zu prüfen und nachzuvollziehen. So ist es für Redakteur:innen eine große Hilfe, wenn sie sowohl die Trends als auch die passenden Fakten und Zahlen direkt einer Meldung entnehmen können, weil eine Studie zugrunde liegt.

Welche konkreten Vorteile Studien als PR-Instrumente mit sich bringen

Nachdem wir uns nun ausführlich mit der Vorbereitung und Relevanz von Studien als Instrumente der PR beschäftigt haben, brennt Ihnen eine Frage sicherlich unter den Nägeln: Welche Effekte bringt eine Studie meinem Unternehmen / meiner Organisation und welchen Nutzen kann ich aus ihnen ziehen? Lassen Sie uns eines vorneweg sagen: Eine PR-Studie öffnet Ihnen viel mehr Türen als die reine Öffentlichkeitsarbeit.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen

Einer der größten Vorteile von Studien im Kontext von Public Relations ist die Glaubwürdigkeit, die sie verleihen können. Durch ein Marktforschungsinstitut gestützte Ergebnisse liefern den Medienvertreter:innen die Sicherheit, die sie zwischen den vielen Halbwahrheiten und Fake News häufig vergeblich suchen. Wissenschaftlich fundierte Studien hingegen sind als Quelle verifizierbar und bieten zuverlässige Informationen. So ermöglichen sie es PR-Profis, Argumente und Botschaften auf harten Fakten zu untermauern, wodurch das Vertrauen in die Marke stärkt. Dies ist besonders wichtig in Branchen, die oft unter öffentlicher Beobachtung stehen und zuweilen in die Kritik geraten, wie die Pharmaindustrie, die Finanzbranche oder der Energiesektor. Zudem ist dieses Vertrauen kein kurzfristiger Effekt, sondern verleiht Ihnen und Ihrem Unternehmen langfristig eine Reputation als verlässlicher Partner der Medien. Konnten Sie Journalist:innen mithilfe Ihrer Studienergebnisse hilfreiche Informationen liefern, werden diese sich auch daran zurückerinnern, wenn Sie sich mit einem anderen Thema melden.

Botschaften, die ins Schwarze treffen

Studien ermöglichen es PR-Spezialist:innen wie uns, die Botschaften präzise auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen abzustimmen. Durch die Analyse von Daten können PR-Teams herausfinden, was die Zielgruppe Ihres Unternehmens bewegt, welche Probleme sie hat und wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen als Lösungen positioniert werden können. Diese zielgerichteten Botschaften sind oft effektiver als allgemeine oder weniger spezifische Kommunikationsansätze, da sie für die Empfänger:innen eine höhere Relevanz haben und somit eine stärkere Resonanz erzeugen.

Einfluss auf die Medienberichterstattung

Gut durchgeführte Studien sind oft ein Magnet für Medienaufmerksamkeit. Journalist:innen sind ständig auf der Suche nach aktuellen und einzigartigen Geschichten. Und fundierte Studien bieten genau das. Sie liefern nicht nur wertvolle Informationen, sondern können auch Trends aufzeigen oder neue Perspektiven zu aktuellen Themen bieten. Durch das Einbeziehen von Studienergebnissen in die Pressearbeit oder Pitches kann eine PR-Abteilung die Berichterstattung beeinflussen und sicherstellen, dass die Botschaften weitverbreitet werden. Zudem lassen sich Studien so konzipieren, dass sie beispielsweise unterschiedliche Branchen miteinander vergleichen und sich die Ergebnisse ideal eignen, um an verschiedene Fachmagazine heranzutreten, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation als Prio-Medium fungieren.

Langfristige PR-Strategie entwickeln

Studien liefern nicht nur Daten für sofort umsetzbare PR-Kampagnen, sondern können auch wertvolle Einblicke für die langfristige Strategieplanung bieten. Sie können zum Beispiel helfen, Branchentrends zu identifizieren, die Wettbewerbslandschaft zu analysieren oder Veränderungen im Verbraucherverhalten frühzeitig zu erkennen. Diese Informationen sind entscheidend, um die jeweilige PR-Kampagne an den sich wandelnden Markt anzupassen und immer einen Schritt voraus zu sein.

Ergebnisse interdisziplinär nutzen

Studienergebnisse bieten reichhaltigen, interessanten und oft exklusiven Content, der sich gut zur Erstellung vielfältiger Inhaltsformate eignet, die die klassische PR-Arbeit weit übersteigen. Einige dieser Formate und Kanäle stellen wir Ihnen hier vor:

1. Auf Social Media können beispielsweise Infografiken, kurze Video-Clips oder interaktive Umfragen erstellt werden, die auf den Studienergebnissen basieren. Diese Formate können das Engagement erhöhen und die Interaktion mit der Zielgruppe fördern. Zudem können solche Inhalte im Marketing eingesetzt werden, um gezielte Kampagnen zu unterstützen und die Reichweite zu erhöhen.
2. Studienergebnisse ermöglichen es Vertriebsteams, tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Diese Informationen sind hilfreich, um maßgeschneiderte Angebote zu erstellen, die genau auf die Anforderungen der potenziellen Kund:innen zugeschnitten sind. Außerdem können die Ergebnisse aufzeigen, welche Aspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung für die Kund:innen am wichtigsten sind. Diese Erkenntnisse können dazu verwendet werden, die Argumentation und Präsentation im Verkaufsgespräch zu schärfen und die überzeugendsten Verkaufsargumente in den Vordergrund zu stellen.
3. Durch das Einbinden von Studienergebnissen in Websitetexte und Blogposts können relevante Keywords integriert werden, die auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einzahlen. Dies hilft, die Sichtbarkeit in Google & Co. zu erhöhen und mehr organischen Traffic auf die eigene Website zu lenken. Darüber hinaus können Sie Ihren Newsletter als Kanal nutzen, die Erkenntnisse aus den Studien bekannt zu machen, um das Interesse der Abonnenten an Ihren Dienstleistungen oder neuen Produkten zu steigern.
4. Studien sind nicht nur für externe Kommunikationsstrategien von Bedeutung, sondern können auch intern dazu verwendet werden, Mitarbeitende im eigenen Unternehmen über aktuelle Marktentwicklungen, Kundenbedürfnisse oder Unternehmensstrategien zu informieren.
5. Eine durch Sponsoring unterstützte PR-Studie kann die Ergebnisse nicht nur verstärken, sondern auch das Engagement der Zielgruppe steigern und die Wahrnehmung der Marke als aktiver und relevanter Teilnehmer im jeweiligen Bereich festigen. Wichtig ist, dass das Sponsoring mit ausreichender Transparenz und Klarheit kommuniziert wird.

Kein Geld für eine Studie?

Eine kostengünstige Alternative zu aufwendigen Studien mithilfe von Marktforschungsunternehmen ist das Erstellen eigener Umfragen via Online-Tools. Unternehmen können solche Tools nutzen, um direkt auf ihrer Website oder über Social Media Umfragen zu lancieren. Diese Methode der Online-PR ermöglicht es, schnell und effizient Daten direkt von der Zielgruppe zu sammeln.

Eigene Umfrage vs. Marktforschung: Eine Einordnung

Die Nutzung eigener Umfragen mittels Online-Tools bietet im Vergleich zu umfangreichen Studien von renommierten Marktforschungsinstituten verschiedene Vorteile, insbesondere in Bezug auf Kosten und Flexibilität. Während große Studien oft tiefgreifende, wissenschaftlich fundierte Einblicke bieten und aufgrund ihrer Methodik und ihres Umfangs als besonders glaubwürdig gelten, können sie sehr teuer und zeitintensiv in der Durchführung sein. Hierzu bieten eigene Onlineumfragen eine attraktive Alternative.

Durch die Integration von Umfragen direkt auf der eigenen Website oder über soziale Medien können Unternehmen in Echtzeit Feedback sammeln und sind in der Lage, schnell auf sich ändernde Marktbedingungen oder Kundenpräferenzen zu reagieren. Diese Agilität ist besonders wertvoll in dynamischen Branchen, in denen eine schnelle Entscheidungsfindung gefragt ist. Zudem ermöglicht die direkte Datenerhebung eine höhere Kontrolle über die Fragen und das Umfragedesign, was eine spezifische Ausrichtung auf die Informationsbedürfnisse des Unternehmens erlaubt.

Umfragen als Ergänzung der Öffentlichkeitsarbeit nutzen

Allerdings fehlt diesen selbst durchgeführten Umfragen oft die methodische Strenge und die tiefgehende Analyse, die Marktforschungsinstitute bieten. Denn große Studien nutzen komplexe Stichprobenverfahren und statistische Methoden, um repräsentative und generalisierbare Ergebnisse zu gewährleisten. Sie können auch branchenspezifische Trends und Prognosen liefern, die über das hinausgehen, was einfache Umfragen zu leisten vermögen.

In der Gesamtbetrachtung bieten daher eigene Onlineumfragen eine wertvolle Ergänzung oder manchmal sogar eine Alternative zu teuren Marktstudien – besonders für Unternehmen mit begrenzten Budgets oder solche, die schnelle und zielgerichtete Einblicke benötigen. Für tiefere, branchenweite Analysen oder bei einem Bedarf an sehr spezifischen Daten bleibt die klassische Variante großer Studien von Marktforschungsinstituten jedoch unersetzlich.

PR-Studien mit Public Affairs umsetzen

Studien sind ein unverzichtbares Instrument für gute PR. Sie bieten eine solide Grundlage für glaubwürdige und zielgerichtete Kommunikation, wirken auf die Medienberichterstattung ein und liefern wertvolle Einblicke für die strategische Planung. Unternehmen, die in der Lage sind, Studien effektiv zu nutzen, können sich einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb sichern und ihre Marke erfolgreich positionieren.

Besonders in Zeiten von Fake News und Informationsüberflutung ist es entscheidend, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu versenden. Daher sollten Studien ein zentraler Bestandteil jeder PR-Kampagne sein. Sie sind nicht nur Werkzeuge und Instrumente der PR zur Informationserfassung und -verbreitung, sondern auch Schlüsselfaktoren, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und letztlich den Unternehmenserfolg zu fördern.

Mit unserer umfassenden Erfahrung und Fachkenntnis in der Durchführung präziser PR-Studien helfen wir Ihnen nicht nur, relevante Daten zu gewinnen, sondern diese auch strategisch einzusetzen, um Ihre Marktposition entscheidend zu stärken. Treten Sie noch heute mit uns in Kontakt, um zu erfahren, wie wir Ihre PR-Ziele mit erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam erreichen: big-hit@public-affairs.de

Autorin: Judith Derichs