PR-Konzept erstellen – ein Step-by-Step-Guide

Wer erfolgreich kommunizieren will, braucht eine klare Strategie. Ein PR-Konzept sorgt dafür, dass Botschaften strategisch ineinander spielen und optimal die Zielgruppe erreichen. Doch wie entwickelt man ein PR-Konzept, das nicht nur gut klingt, sondern auch wirkt? In diesem Guide führen wir Sie Schritt für Schritt durch den Prozess – praxisnah, verständlich und mit wertvollen Tipps aus unserer Agenturerfahrung.

Schritt 1 auf dem Weg zum PR-Konzept: Die Zielsetzung

Ein durchdachtes PR-Konzept beginnt mit einer klaren Zielsetzung. Ohne eine definierte Richtung bleiben Kommunikationsmaßnahmen oft wirkungslos oder verpuffen im Tagesgeschäft. Überlegen Sie deshalb genau, welche strategischen Ziele Sie mit Ihrer PR verfolgen wollen.

Was sind typische Ziele vom PR-Konzept?

Ein PR-Konzept ist häufig auf eines der folgenden Ziele hin ausgerichtet:

• Markenbekanntheit steigern: Ihr Unternehmen soll präsenter in den relevanten Medien und bei der Zielgruppe wahrgenommen werden.
• Thought Leadership aufbauen: Sie wollen Ihr Unternehmen oder eine bestimmte Person als meinungsführend in Ihrer Branche positionieren.
• Employer Branding stärken: Talente gewinnen und die Attraktivität Ihres Unternehmens als Arbeitgeber steigern, steht ganz oben auf Ihrer Agenda.
• Produkteinführungen unterstützen: Sie möchten eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt medienwirksam auf den Markt bringen.
• Reputation sichern: Für ein positives Image und eine stabile Öffentlichkeitswahrnehmung braucht es präventive Maßnahmen.

Zieldefinition mit der SMART-Methode

Damit die Ziele Ihrer PR-Kampagne nicht zu vage bleiben, sollten diese SMART formuliert sein und entsprechend im PR-Konzept berücksichtigt werden. Das bedeutet:

• S = spezifisch: Was genau soll erreicht werden?
• M = messbar: Welche KPIs oder Benchmarks definieren den Erfolg?
• E = erreichbar: Ist das Ziel realistisch und mit den verfügbaren Ressourcen umsetzbar?
• R = relevant: Trägt das Ziel zur Gesamtstrategie des Unternehmens bei?
• T = terminiert: Bis wann soll das Ziel erreicht sein?

Beispiel für eine gute PR-Zielsetzung

Anstatt: „Wir möchten bekannter werden.“

Besser: „Wir wollen innerhalb der nächsten sechs Monate in mindestens fünf Fachmedien aus unserer Branche eine Berichterstattung erzielen und unsere Social-Media-Reichweite um 30 Prozent steigern.“

Expertentipp aus der PR-Praxis

Nehmen Sie sich Zeit für die Zieldefinition, denn sie bildet die Grundlage für alle weiteren Schritte hin zu einem wirksamen PR-Konzept. Mit einer zu allgemeinen oder unstrukturierten Zielsetzung riskieren Sie, dass Ihre Maßnahmen ineffektiv bleiben und Sie Ressourcen verschwenden.

Schritt 2 auf dem Weg zum PR-Konzept: Die Zielgruppenanalyse

Effektive PR spricht die richtigen Menschen auf die richtige Weise an. Eine fundierte Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, präzise und wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, mit der Sie Ihre gesteckten Ziele (Schritt 1) Ihres PR-Konzepts erreichen können.

Warum ist die Zielgruppenanalyse in der PR wichtig?

Das beste PR-Konzept bleibt wirkungslos, wenn es nicht die passenden Empfänger:innen erreicht. Zielgruppen unterscheiden sich in ihren Interessen, ihrem Medienkonsum und ihrer Wahrnehmung von Marken. Nur wer sein Publikum genau kennt, kann Inhalte gezielt auf dessen Bedürfnisse ausrichten und Streuverluste minimieren.

Methoden der Zielgruppenanalyse für Ihr PR-Konzept

Zur Identifikation und Analyse der Zielgruppen können verschiedene Informationsquellen genutzt werden. Unternehmensinterne Daten aus CRM-Systemen und Kundenfeedback liefern häufig erste wertvolle Erkenntnisse. Web-Analysen und Social Media Insights geben darüber hinaus Aufschluss über das digitale Verhalten der Zielgruppen. Zusätzlich können Informationen aus der Marktforschung, aus Umfragen oder aus externen Branchenreports herangezogen werden, um ein vollständiges Bild der für Sie relevanten Zielgruppen zu erhalten.

Expertentipp zur Zielgruppenanalyse

Nutzen Sie einen Mix aus quantitativen (Zahlen, Daten, Statistiken) und qualitativen (Interviews, Kundenfeedback) Methoden, um ein vollständiges Bild Ihrer Zielgruppen zu erhalten.

Schritt 3 auf dem Weg zum PR-Konzept: Die Zielgruppenansprache

Die beste Zielgruppenanalyse bringt allerdings wenig, wenn die darauffolgende Ansprache nicht passend ist. Eine zielgerichtete Kommunikation bedeutet daher, sich auf die Sprache, Werte und Interessen der jeweiligen Empfänger:innen einzulassen. Dabei gilt es, sowohl den richtigen Ton als auch das passende Medium zu wählen.

Kommunikationsstil anpassen

Fachpublikum erwartet beispielsweise sachliche und faktenbasierte Inhalte, während Konsument:innen stärker auf emotionale Botschaften reagieren. Entscheider:innen mit wenig Zeit benötigen kompakte und lösungsorientierte Informationen. Die Art der Ansprache sollte also immer wohlüberlegt sein.

Relevante Kanäle wählen

Nicht jede Zielgruppe nutzt dieselben Medien. LinkedIn und Fachpublikationen sind ideal für B2B-Kommunikation, während Instagram und TikTok sich für eine jüngere, visuelle Ansprache eignen. Klassische Pressemitteilungen hingegen sind nach wie vor besonders für institutionelle Zielgruppen relevant.

Inhalte strategisch aufbereiten

Pressemitteilungen sollten sachlich und faktenbasiert formuliert sein, während Social-Media-Beiträge auch emotionale oder interaktive Elemente enthalten dürfen. Interviews oder Statements in Podcasts oder Videos erfordern wiederum eine prägnante und zugleich authentische Ausdrucksweise. Jedes Format hat eigene Anforderungen. Ein gut geplantes PR-Konzept berücksichtigt diese Unterschiede und passt die Inhalte entsprechend an.

Expertentipp für eine optimale Zielgruppenansprache

Eine überzeugende PR-Kommunikation muss inhaltlich an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sein. Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Botschaften verständlich, relevant und auf den aktuellen Diskurs abgestimmt sind. Die besten PR-Konzepte entstehen nämlich durch eine Mischung aus strategischer Planung und kontinuierlichem Feintuning anhand von Medienresonanz und direktem Feedback aus Ihrer Zielgruppe. Hören Sie hin und lernen Sie daraus!

Schritt 4 auf dem Weg zum PR-Konzept: Entwickeln passender Botschaften

Zu jedem PR-Konzept gehören klar formulierte, wirkungsvolle Botschaften. Sie bestimmen, wie ein Unternehmen oder eine Organisation wahrgenommen wird und ob eine Kommunikation tatsächlich Anklang findet. Dabei müssen PR-Botschaften nicht nur informativ sein, sondern auch prägnant, relevant und an die jeweilige Zielgruppe angepasst.

Klarheit und Verständlichkeit

Fachjargon und komplizierte Formulierungen führen schnell dazu, dass eine Botschaft nicht ankommt oder falsch verstanden wird. Eine klare, prägnante Sprache schafft hingegen Aufmerksamkeit und verankert die Inhalte nachhaltig.

Relevanz für die Zielgruppe

Stimmen Sie Ihre PR-Botschaften auf die Interessen, Herausforderungen und Erwartungen der Zielgruppe ab. Nur wenn eine Botschaft als nützlich oder interessant empfunden wird, bleibt sie in Erinnerung. Die Verknüpfung mit aktuellen gesellschaftlichen oder branchenspezifischen Entwicklungen kann dabei helfen, die Aufmerksamkeit der Medien und Stakeholder:innen zu steigern.

Konsistenz und Wiedererkennbarkeit

Einheitliche Botschaften über verschiedene Kommunikationskanäle stärken die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke oder Organisation. Dabei geht es nicht nur um die inhaltliche Konsistenz, sondern auch um eine einheitliche Tonalität, die zur Identität des Unternehmens passt.

Expertentipp aus unserer Textschmiede

Entwickeln Sie einen Messaging-Guide, in dem Ihre Kernbotschaften für unterschiedliche Zielgruppen und Kommunikationskanäle systematisch aufbereitet sind. So stellen Sie sicher, dass Ihre PR-Kommunikation über alle Kanäle hinweg einheitlich bleibt und die gewünschte Wirkung erzielt.

Schritt 5 auf dem Weg zum PR-Konzept: Earnd, Owned oder Paid?

Sie wissen jetzt, was Sie wem wie kommunizieren möchten, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Das ist ein guter Anfang. Als nächstes sollten Sie sich fragen, über welchen Weg Sie dies erreichen. Grundsätzlich unterscheiden wir in der PR zwischen drei Content-Säulen:

Earned Media: Glaubwürdigkeit durch externe Berichterstattung

Earned Media umfasst im Rahmen Ihres PR-Konzepts sämtliche Medienberichterstattung, Interviews und Fachartikel, die durch journalistische Relevanz und Qualität entstehen. Diese Art der Berichterstattung hat eine enorm hohe Glaubwürdigkeit. Gute Beziehungen zu Journalist:innen und Medienvertreter:innen, relevante Themen zur richtigen Zeit und gut aufbereitete Informationen erhöhen die Chance auf eine gute mediale Präsenz.

Owned Media: Behalten Sie die Kontrolle über die eigene Kommunikation

Owned Media umfasst alle Kanäle, die ein Unternehmen selbst steuert, wie Unternehmensblogs, Websites oder Social-Media-Plattformen. Auch dieser Blogbeitrag hier ist klassisches Owned Media.

Eine solche Form der Kommunikation hat den Vorteil, dass Inhalte eigenständig veröffentlicht und gesteuert werden können. Hier lassen sich Botschaften gezielt platzieren, ohne von Redaktionen abhängig zu sein. Auch geben Sie Ihrer Kommunikation damit sozusagen eine eigene kommunikative Heimat. So wissen sowohl Journalist:innen als auch Ihre Zielgruppen immer, wo sie aktuelle und verifizierte Informationen über Sie, Ihr Produkt, Ihr Projekt oder Ihre Dienstleistung finden können.

Paid Media: Ergänzende Maßnahmen zur PR

Obwohl Paid Media nicht zur klassischen PR zählt, kann sie punktuell unterstützend eingesetzt werden, um die Sichtbarkeit bestimmter PR-Inhalte zu erhöhen. Bezahlte Platzierungen können zum Beispiel sinnvoll sein, um Unternehmensmeldungen oder Kampagneninhalte zu verstärken. Im Vergleich dazu ist reine PR eher darauf aus, organische und vertrauenswürdige Kommunikation über Earned und Owned Media zu fördern.

Expertentipp: Die Mischung macht’s

Ein fundiertes PR-Konzept setzt primär auf Earned und Owned Media, um langfristige Glaubwürdigkeit und organische Sichtbarkeit aufzubauen. Paid Media kann punktuell als Verstärker dienen, sollte aber nicht die Hauptsäule Ihrer PR-Arbeit bilden. Für die richtige Mischung vertrauen Sie gerne den Expert:innen von Public Affairs.

Schritt 6 auf dem Weg zum PR-Konzept: Die Themen- und Maßnahmenplanung

Die wichtigsten Vorarbeiten sind getan und Sie sind noch hier. Glückwunsch zu Ihrem Durchhaltevermögen! 😉 Nach dem etwas längeren Theorieteil wird das PR-Konzept jetzt greifbar, denn hier geht es um die konkrete Themen- und Maßnahmenplanung – genauer gesagt: Ihrem persönlichen PR-Fahrplan.

Themenfindung: Sorgen Sie für Relevanz und Nachrichtenwert

Mit der Auswahl der richtigen Themen fängt es an. Wir raten Unternehmen immer: Berichten Sie nicht nur über interne Entwicklungen, sondern bringen Sie sich aktiv in öffentliche Debatten ein. Ein starkes PR-Konzept mit überzeugendem Agenda Setting berücksichtigt daher Themen, die eine hohe Relevanz für die Zielgruppe haben, aktuelle gesellschaftliche oder wirtschaftliche Entwicklungen aufgreifen und einen klaren Nachrichtenwert besitzen.

Die Themenpläne der für Sie wichtigsten Medien geben Ihnen weitere wertvolle Hinweise. Nutzen Sie die Information für Media Pitches, indem Sie einzelnen Redaktionen zur richtigen Zeit passende Content-Vorschläge unterbreiten.

Maßnahmenwahl: Finden Sie die richtigen Formate für Ihre Botschaft

Kleiden Sie die gefundenen Themen nun in passende Maßnahmen. Welche das sind, hängt von der geplanten Botschaft und der gewünschten Wirkung ab. So forciert klassische Medienarbeit mit Pressemitteilungen, Interviews oder Gastbeiträgen zum Beispiel die Präsenz in Fach- und Leitmedien. Veranstaltungen, Round Tables oder öffentliche Diskussionen sorgen hingegen für direkte Interaktion mit Stakeholder:innen. Seien Sie kreativ, es lohnt sich!

Der Redaktionsplan: Entwickeln Sie Ihr zentrales Steuerungselement für die PR

Themen und Maßnahmen halten Sie in einem strukturierten Redaktionsplan fest. Das hilft, identifizierte Themen und Timings im Blick zu behalten, Veröffentlichungen zu koordinieren und saisonale oder branchenrelevante Ereignisse strategisch zu nutzen.

Expertentipp zur Themenplanung in der PR

Erfolgreiche PR bedeutet immer, strategisch vorauszudenken. Unternehmen sollten sich regelmäßig fragen: Welche Themen werden in den kommenden Monaten relevant? Wie können wir mit unserer Expertise Impulse setzen? Bleiben Sie dabei aber auch flexibel, sodass Sie auf spontane Entwicklungen schnell reagieren können.

PR-Konzepte sind unsere Erfolgsdisziplin!

Dies waren unsere 6 Schritte zur Entwicklung eines wirkungsvollen PR-Konzepts. Sie machen den Unterschied zwischen zufälligen Medienerwähnungen und einer nachhaltig erfolgreichen Positionierung. Auf diese Weise schaffen sie Klarheit, Konsistenz und messbare Erfolge.

Haben Sie Fragen oder möchten Sie Ihr nächstes PR-Konzept professionell aufsetzen lassen? Wir von Public Affairs, der PR-Unit der Counterpart Group, stehen Ihnen als kompetenter Partner zur Seite. Schreiben Sie uns unter big-hit@public-affairs.de – wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Autorin: Sonja Müller