Die perfekte Pressemitteilung schreiben – darauf kommt es an!

Ihr Unternehmen steht kurz vor der Marktreife einer Produktinnovation oder plant eine wichtige Veranstaltung? Pressemitteilungen sind ein großartiges Instrument, um genau solche Nachrichten über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen an die Medien zu verbreiten. Wenn Sie eine gute Pressemitteilung schreiben, können Sie damit die Aufmerksamkeit von Journalist:innen und der Öffentlichkeit auf sich ziehen und Ihre News in Windeseile verbreiten.

Doch was macht eine Pressemitteilung zu einer guten und aussagekräftigen Pressemitteilung? Wie schaffen Sie es, den richtigen Ton zu treffen, die entscheidenden Informationen zu vermitteln, den Journalist:innen das Verbreiten der Nachricht möglichst einfach zu machen und dabei auch noch die Leserschaft zu fesseln? In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie die perfekte Pressemitteilung schreiben, die nicht nur informiert, sondern inspiriert und emotionalisiert. Am Ende finden Sie zudem unser brandneues Whitepaper zum Thema. Freuen Sie sich auf spannende Insights und praktische Checklisten.

Ist der Versand einer Pressemitteilung überhaupt noch up to date?

Pressemitteilungen und Pressetexte sind für Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Mittel, um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Sie informieren ausführlich über neue Produkte, Dienstleistungen, Veranstaltungen oder andere wichtige Neuigkeiten. Darum gehören sie auch zum Standard-Repertoire der Öffentlichkeitsarbeit bei Public Affairs. Denn: Eine clever verfasste Pressemitteilung mit echtem News-Wert und/oder spannenden Daten und Fakten kann die Medienberichterstattung kräftig ankurbeln und das öffentliche Interesse wecken.

Dabei ist die klassische Pressemitteilung keineswegs ein Relikt vergangener Zeiten. Laut dem Cision-Report „State of the Media Deutschland“ aus dem Jahr 2024 finden fast 75 Prozent der befragten Journalist:innen Pressemitteilungen immer noch nützlich für die Erstellung von Inhalten oder Ideen. Doch dazu müssen sie gut strukturiert und professionell geschrieben sein.

Typischer Aufbau einer Pressemitteilung

Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist gar nicht so schwer – wenn man sich an einige Regeln hält. Strukturell besteht sie typischerweise aus den folgenden Abschnitten:

1. Headline

Die Headline ist der erste Kontaktpunkt mit den Leser:innen. Sie sollte prägnant und ansprechend sein, um sofortiges Interesse zu wecken. Eine gute, vielleicht auch kontroverse oder überraschende Headline fasst die Hauptaussage der Pressemitteilung zusammen und enthält relevante Keywords. Besonders um das Interesse von Journalist:innen zu wecken, ist die Headline essenziell, da sie darüber entscheidet, ob die gesamte Meldung überhaupt gelesen wird oder nicht.

Ist das Ziel einer Pressemitteilung die möglichst hohe Verbreitung im Internet, kann es zudem ratsam sein, keine klassisch journalistische, sondern eine deskriptive Headline zu wählen. Dies entspricht dem aktuellen Trend, Inhalte fürs Web möglichst SEO-konform aufzubereiten.

2. Subheadline (alternativ dazu: Dachzeile)

Die Subheadline vertieft die Informationen der Headline und gibt einen ersten Einblick in die Details der Pressemitteilung. Sie sollte neugierig machen und die Leser:innen dazu animieren, weiterzulesen. Je nach Unternehmensvorgabe können Pressemitteilungen statt der Subheadline auch eine Dachzeile enthalten, die über der Headline steht und das Thema in Form eines Stichworts vorgibt. In beiden Fällen sollte der Text so geschrieben sein, dass er präzise auf die Zielgruppe abgestimmt und auf ihre Bedürfnisse maßgeschneidert ist.

3. Teaser/Lead

Der Teaser – oder auch Lead genannt – ist der erste Absatz der Pressemitteilung und sollte die wichtigsten Informationen in komprimierter Form enthalten. Er beantwortet die sogenannten W-Fragen (wer, was, wann, wo, warum, wie) und gibt einen Überblick über das Thema. Auf die W-Fragen werden wir später noch genauer eingehen.

4. Haupttext

Im Haupttext werden die Informationen ausführlicher dargestellt. Hier können Zitate von relevanten Personen, Hintergrundinformationen und bei Bedarf weitere Details eingefügt werden. Der Text sollte klar und verständlich sein und die wichtigsten Punkte deutlich hervorheben.

5. Boilerplate

Die Boilerplate ist ein standardisierter Textabschnitt am Ende jeder Pressemitteilung, der allgemeine Informationen über das Unternehmen enthält. Sie sollte kurz und prägnant sein und die wichtigsten Fakten über das Unternehmen zusammenfassen.

6. Kontaktinformationen

Abschließend sollten die Kontaktinformationen der Person angegeben werden, die für Rückfragen zur Verfügung steht. Dies erleichtert Journalist:innen die Kontaktaufnahme und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung.

Inhaltliche Aspekte, die Sie beim Schreiben einer Pressemitteilung beachten sollten

Doch nicht nur die Form will gewahrt bleiben – auch beim Inhalt gibt es einiges zu berücksichtigen. Allem voran: Eine gute Pressemitteilung sollte immer redaktionell aufbereitet sein, also einen klaren Nachrichtenwert haben. Sie sollte relevante und interessante Informationen enthalten, die für die Zielgruppe und die Medien von Bedeutung sind. Ansonsten verpufft die Botschaft. Es ist zum Beispiel vorteilhaft, in Form einer eigenen Studie oder einer durch Sie beauftragten Marktforschung Zahlen zur Verfügung zu stellen, die sonst keiner hat. Unsere PR-Profis von Public Affairs helfen Ihnen, die richtigen Fragen zu definieren, die die geplante Aussage mit qualitativ hochwertigen Statistiken unterstreichen.

Auch die Klarheit der Aussagen ist entscheidend. Vermeiden Sie Füllwörter, Floskeln sowie Fachjargon und schreiben Sie in einer auf Ihre Zielgruppe zugeschnittenen, verständlichen Sprache. Als Faustregel gilt: Bleiben Sie mit dem Wording immer eine Stufe unter dem Bildungsgrad der Zielgruppe, damit der Lesefluss nicht durch unnötig viele Fachbegriffe gestört wird, Sie aber dennoch Expertise ausstrahlen. Schreiben Sie also beispielsweise für Professor:innen, wenden Sie einen Sprachstil an, der für fortgeschrittene Studierende oder wissenschaftliche Mitarbeiter:innen geeignet scheint.

Achten Sie beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung außerdem darauf, Zitate von wichtigen Personen, wie Geschäftsführer:innen oder Expert:innen, einzubauen. Das verleiht der Pressemitteilung Authentizität und Tiefe. Zitate können die Hauptaussagen unterstützen und zusätzliche Perspektiven bieten. Sie können auch wertende und eher subjektive Aussagen enthalten, die sonst – wären diese Aussagen nicht als Zitate formuliert – die Objektivität Ihrer Pressemitteilung infrage stellen würden.

Beantwortet Ihre Pressemitteilung die berühmten W-Fragen, können Sie sicher sein, dass sie vollständig und informativ ist. Aber Achtung: Die Fragen sollten möglichst weit vorn im Text beantwortet werden. Idealerweise enthält der erste Satz alle Eckdaten, da mit fortschreitender Lesezeit die Aufmerksamkeit der Leserschaft immer weiter abnimmt. Prüfen Sie daher kritisch anhand dieser Checkliste, ob Ihre Pressemitteilung die folgenden Fragen früh und umfassend beantwortet:

• Wer ist beteiligt? Wer gibt die Pressemitteilung heraus?
• Was ist die Nachricht? Was wird angekündigt?
• Wann findet das Ereignis statt? Wann tritt die Änderung in Kraft?
• Wo passiert das Ereignis? Wo kann man mehr Informationen erhalten?
• Warum ist das wichtig? Warum sollte sich die Öffentlichkeit oder Leserschaft dafür interessieren?
• Wie wird die Nachricht umgesetzt? Wie sehen die nächsten Schritte aus?

Wenn die Pressemitteilung dann noch Bildmaterial und multimediale Elemente enthält, wie hochwertige Fotos, Infografiken und Videos, erhöht das die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung zusätzlich. Denken Sie daran, Bilder sowohl im Hoch- als auch im Querformat zur Verfügung zu stellen, da Sie auf diese Weise den Journalist:innen die Verwendung erleichtern.

Häufige Fehler beim Schreiben von Pressemitteilungen und wie man sie vermeidet

Ein häufiger Fehler beim Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen ist die zu starke Innensicht des Unternehmens. Pressemitteilungen sollten nicht zu werblich, sondern eher sachlich sein. Medien erkennen unterschwellige Werbung und lehnen solche Mitteilungen ab. Konzentrieren Sie sich auf den wahren Nachrichtenwert und die Relevanz Ihrer Informationen.

Denn eine Pressemitteilung ohne Nachrichtenwert wird häufig von den Journalist:innen ignoriert. Achten Sie daher darauf, aktuelle Zahlen oder Themen zu integrieren, die für die Zielgruppe von Bedeutung sind. Relevante Inhalte mit gegenwärtigem Bezug haben eine höhere Chance, veröffentlicht zu werden.

Die Pressemitteilung ist geschrieben – wie geht es jetzt weiter?

Eine gut geschriebene Pressemitteilung bringt nichts, wenn sie nicht bei den richtigen Leuten ankommt. Hierfür gibt es verschiedene Strategien.

Ein qualitativ hochwertiger Verteiler ist das A und O

Nutzen Sie ein gut gepflegtes Medienverteiler-Netzwerk, um Ihre Pressemitteilung an relevante Journalist:innen und Ihre vorab definierten Prio-1-Medien zu versenden. Wir von Public Affairs arbeiten hier in der Regel mit Zimpel zusammen, dem Medienverzeichnis von news aktuell. Hier bauen wir auf Kundenunternehmen zugeschnittene, segmentierte Presseverteiler auf und reichern diese mit über die Jahre von uns aufgebauten persönlichen Kontakten zu Top-Journalist:innen an.

Darüber hinaus können Sie auch PR-Plattformen und Onlineverzeichnisse nutzen, um Ihre Pressemitteilung einem noch breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Timing ist alles: Wann Sie eine Pressemitteilung idealerweise versenden sollten

Sie können sich sicherlich vorstellen, wie viele Pressemitteilungen ein:e Journalist:in jeden Tag erhält. Um nicht in der Masse der E-Mails unterzugehen, ist der Versandzeitpunkt ein entscheidender Faktor.

Freitagnachmittag ist beispielsweise der denkbar schlechteste Moment dafür. Denn vielleicht sind viele Ihrer Empfänger:innen schon Redaktionsschluss oder sind bereits im wohlverdienten Wochenende. Ihre Meldung ist dann bereits durch die vielen aktuelleren Nachrichten im E-Mail-Postfach vielleicht für immer aus dem Blickfeld verschwunden.

Planen Sie daher, Ihre Pressemitteilungen eher am Wochenanfang zu versenden. Und dann auch besser am Vormittag als am Nachmittag. Bei uns von Public Affairs hat sich ein Versandfenster zwischen 9 und 11 Uhr als besonders zielführend etabliert.

Wenn Sie Ihre Pressemitteilung über einen Versanddienstleister veröffentlichen, erhalten Sie zudem zur Erfolgsmessung häufig folgende Kennzahlen:

• Die Zustellrate sagt etwas über die Qualität Ihres Verteilers aus. Ist die Zustellrate gering, ist Ihr Verteiler möglicherweise veraltet und manche E-Mail-Adressen gibt es vielleicht längst nicht mehr.
• Die Öffnungsrate gibt darüber Auskunft, wie viele der technisch zugestellten E-Mails auch tatsächlich gelesen/geöffnet wurden. Dies gibt Ihnen wertvolle Hinweise, ob zum Beispiel das Thema interessant war oder die Betreffzeile die nötige Awareness erzielte.

Social Media wird immer mehr zur Rechercheplattform

Teilen Sie Ihre Pressemitteilung auch über Social Media, um zusätzliche Reichweite zu generieren. LinkedIn ist hierbei ein guter Kanal für B2B-Meldungen, Netzwerke wie Instagram sind hingegen eher für B2C-Meldungen interessant. Sie alle haben aber eines gemeinsam: Sie fördern den direkten Kontakt zur Zielgruppe und die Interaktion.

Doch auch Journalist:innen greifen immer mehr auf Informationen aus den sozialen Netzwerken zurück. Das belegt der Cision-Report „State of the Media Deutschland“ aus 2024: 95,5 Prozent der befragten Journalist:innen gaben darin an, Social Media für arbeitsbezogene Zwecke zu nutzen. So würden sie diese Kanäle hauptsächlich dazu verwenden, Informationen zu beschaffen (70,2 Prozent), zum Netzwerken (68,6 Prozent), um aktuelle Themen zu finden (51,8 Prozent) und Berichte zu verifizieren (43,7 Prozent).

Auch interessant: Laut Studie planen viele Journalist:innen, auf Social-Media-Plattformen künftig aktiver zu sein, allem voran die bereits genannten Kanäle Instagram (60,0 Prozent) und LinkedIn (50 Prozent). Gleichzeitig wollen sich viele von ihnen von X, vormals Twitter, (46,3 Prozent) und Facebook (40,1 Prozent) zurückziehen.

Alternative zur klassischen Pressemitteilung: Der Media Pitch

Pressemitteilungen werden hauptsächlich dazu verwendet, eine Information auf einen Schlag an eine breite Öffentlichkeit herauszugeben. Ein anderer Weg, ein Thema zu besetzen, ist der Media Pitch. Dieser preist eine Geschichte einem einzelnen Medium an, was sie für Journalist:innen besonders attraktiv macht. Denn Exklusivität ist hier Trumpf, sei es für eine Story, eine Studie oder den Zugang zu Expert:innen, etwa in Form eines Exklusivinterviews.

Wie wird ein Media Pitch erfolgreich?

Ein besonders effektiver Media Pitch ist kurz, einnehmend und vermeidet Marketingsprache, Superlative sowie werbliche Aussagen.

Er ist außerdem auf den/die jeweilige:n Journalist:in personalisiert, adressiert zielgenau die Leserschaft (hier hilft ein Blick in die Mediadaten) und korrespondiert mit den anstehenden Schwerpunktthemen des Mediums (die Themenpläne der meisten Medien sind ebenfalls online einsehbar). Es ist also vorab ein wenig Recherche erforderlich, damit der Media Pitch seine volle Wirkung entfalten kann.

Die Gefahr, zu nerven, ist hoch

Hat man ein Thema gefunden und gut formuliert, bevorzugen 90,2 Prozent der Journalist:innen laut der Cision-Studie, diesen Themenvorschlag per E-Mail zu erhalten. Anrufe, Social-Media-Direktnachrichten, SMS und WhatsApp-Nachrichten sind weit weniger beliebt und wirken schnell unprofessionell. Sie sollten sich bei der Ansprache einzelner Medienvertreter:innen unbedingt daran orientieren. Ansonsten laufen Sie Gefahr, als aufdringlich abgestempelt zu werden oder gar auf der Blacklist einzelner Journalist:innen zu landen.

Auch beim Nachfassen sollten Sie vorsichtig sein. Medienschaffende bekommen täglich Unmengen an Themenvorschlägen und lehnen häufige Nachfragen oft ab. Hier sollten Sie mit gesundem Menschenverstand das richtige Maß finden.

Best Practice: Pressemitteilung von Public Affairs

Ein besonders erfolgreiches Beispiel für eine professionelle Pressemitteilung ist unsere Meldung zum Thema Bettwanzenbekämpfung, die wir für unseren Kunden Rentokil Initial im Oktober 2023 verfasst und versendet haben. Angefeuert durch die Bettwanzenplage in Paris (Aktualität) gaben wir in der von uns kurzfristig verfassten Pressemitteilung (Schnelligkeit) eine Einschätzung der Lage für deutsche Reisende und platzierten Rentokil als Experten und kompetenten Ratgeber (Expertise) – sowohl in der Fach- als auch in der Publikumspresse. Renommierte Medien wie die Tageszeitung „Die Welt“, die „Berliner Morgenpost“ und die „WAZ“ sowie das Fachmagazin „Hogapage“ griffen das Thema auf und realisierten über uns teilweise Exklusivinterviews mit dem Bettwanzen-Experten von Rentokil. Insgesamt registrierten wir in kürzester Zeit Veröffentlichungen in 21 reichweitenstarken Medien – die meisten davon nutzten unsere Pressemitteilung sogar 1:1. So erreichten wir binnen weniger Wochen rund 304,6 Millionen Leser:innen.

Parallel sprachen wir im Rahmen von Media Pitches mit Fachmedien der Hotelbranche, um aufzuzeigen, was deutsche Hoteliers unternehmen können, um eine Plage im eigenen Betrieb zu vermeiden oder – wenn der Ernstfall bereits eingetreten ist – möglichst schnell und ohne einen größeren Imageverlust zu beheben.

Das Ergebnis wirkt bis in die Gegenwart, denn Rentokil Initial gilt seitdem als kompetenter Gesprächspartner und erste Anlaufstelle für journalistische Fragen zu allen Themen der Schädlingsbekämpfung. So ist es wenig verwunderlich, dass das Unternehmen, deren externe Pressestelle wir sind, nun deutlich öfter proaktiv von den Medien angefragt wird als vor unserer Zusammenarbeit.

Die PR-Services von Public Affairs: Von einzelnen Pressemitteilungen bis zum Komplettpaket

Die PR-Expert:innen von Public Affairs stehen Ihnen zur Seite, um Ihnen bei der Erstellung und Verbreitung Ihrer Pressemitteilungen zu helfen. Kontaktieren Sie uns dazu einfach unter big-hit@public-affairs.de und lassen Sie uns gemeinsam dafür sorgen, dass Ihre Botschaften Gehör finden.

Doch zu einer effektiven und vor allem nachhaltigen Öffentlichkeitsarbeit gehört weit mehr als der einmalige Versand einer Pressemitteilung. Ein langfristiger PR-Erfolg kann nur durch eine kontinuierliche Präsenz in den Medien und durch langfristig aufgebaute Kontakte entstehen. Daher empfehlen wir von Public Affairs generell eine Mindestlaufzeit von zwölf Monaten für umfassende PR-Maßnahmen, die immer einer strategischen Kommunikationsagenda folgen und so in den Medien ein kommunikatives Grundrauschen erzeugen. Wie Sie die Ziele Ihrer Öffentlichkeitsarbeit mit Kontinuität erreichen, damit beschäftigen wir uns in einem anderen Blogbeitrag. Schauen Sie ruhig mal rein! Es lohnt sich.

Autorin: Sonja Müller