Case
Standard Life | PR-Kampagne schafft mit Ankerthemen den Durchbruch
Der deutsche Markt funktioniert einfach anders. Das musste auch der größte britische Lebensversicherer Standard Life schnell erkennen, als er den Sprung auf das ohnehin als schwierig geltende deutsche Versicherungsparkett wagte. Allein der gute Ruf im eigenen Land sollte eigentlich in Deutschland der Wegbereiter für eine Spitzen-Marktposition sein. Das reichte aber nicht.
- Content Creation für B2B und B2C
- Tiefenanalyse offenbart wichtiges Ankerthema
- „Leise“ Fach-PR-Kampagne trifft ins Schwarze
Kein Vertrauen in britische Produkte
Unsere Expert:innen für Marktforschung brachten allerdings in Tiefeninterviews mit der Endzielgruppe die ernüchternde Erkenntnis zutage: 36 Prozent der Deutschen würden grundsätzlich keine Lebensversicherung bei einem britischen Anbieter abschließen. Das Problem: mangelndes Vertrauen in die Wertigkeit eines solchen Produkts. Schwierige Voraussetzungen also für den Markteintritt einer Marke, die mit dem Wort „Standard“ im Namen nach außen auch sonst wenig beeindruckend wirkte.
Erstaunliche Tiefenanalyse identifizierte kommunikativen Hebel
Im Rahmen weiterer Analysen und Gespräche mit Makler:innen kam dann ein Ansatz zutage, der selbst die Versicherungsexpert:innen überraschte. Denn kaum jemand in Deutschland – auch nicht die Fachpresse – wusste zu diesem Zeitpunkt, dass auch Versicherer genauso wie Banken und Länder geratet werden und dass keine einzige deutsche Versicherung ein AAA-Rating, also die Bestnote, vorweisen konnte. Standard Life aber schon.
Wunden Punkt erkannt und für PR-Kampagne genutzt
Diese Achillesferse des Markts nahmen die PR-Profis als Ausgangspunkt für eine „leise“ Fach-PR-Kampagne, die das Thema Wertigkeit fokussierte. Denn noch bevor der Name Standard Life überhaupt fiel, sprachen wir mit den Medien über das Thema Rating. Erst auf die Rückfrage der Journalist:innen, welche Versicherung denn AAA-geratet sei, brachten wir Standard Life ins Gespräch. Die Fachmedien überschlugen sich und brachten das Thema weit nach vorn. Im direkten Anschluss griff eine Publikumskampagne dann das Thema Vertrauen auf und stellte – anders als zu dieser Zeit üblich – die Sorgen und Nöte der Zielgruppe in den Fokus.
Ein Resultat, das sich noch heute sehen lassen kann
Das Handelsblatt betitelte unsere Kampagne als erfolgreichste Einführung einer Lebensversicherung. Dank unserer Strategie wurde die Marke Standard Life zum psychologischen Marktführer und steht jetzt in Deutschland synonym für Finanzstärke und langfristige Zuverlässigkeit. Public Affairs und die Counterpart Group begleiteten den Kunden bis zum Vorstandswechsel 16 Jahre lang als Leadagentur.
Durch die Doppelkampagne (Fach- und Publikumskampagne) sowie den Aufbau eines Netzwerks von Markenbotschafter:innen und Meinungsbildner:innen konnte Standard Life die gewünschte Marktpräsenz aufbauen. So bewies unsere Herangehensweise eindrucksvoll, dass eine durchdachte und tiefgründige PR-Strategie den Unterschied machen kann, selbst in einem so hart umkämpften Markt wie der Versicherungsbranche.